Aldi est le moins cher et Colruyt l'enseigne la plus attractive, pour le consommateur. Voici ce qui ressort d'une nouvelle étude du CRIOC. 29% des interrogés citent Colruyt comme enseigne de prédilection. Colruyt devance ainsi confortablement Delhaize le Lion (16%),  AD Delhaize (11%), Carrefour (11%) et Aldi (9%). A la question du meilleur prix, plus de la moitié des consommateurs (52%) citent Aldi, suivi par Colruyt (35%) et Lidl (8%). Ce sont surtout les groupes sociaux inférieurs qui plébiscitent Aldi..

Choix d'un magasin:  localisation plus importante que le prix

La proximité (42%), le prix (14%), la fraîcheur des produits (10%) et les possibilités de parking (7%): ce sont - dans l'ordre - les principaux critères de choix d'une enseigne, selon les interrogés. L'intérêt pour les magasins d'alimentation qui proposent des produits éthiques, est en augmentation constante depuis 2002. On constate néanmoins un statu quo de cette préoccupation en 2007. Qualité (5%) et variété des produits (2%) clôturent la liste.

Qui achète quoi?

La moitié des consommateurs déclarent avoir changé leur comportement d'achat durant l'année écoulée. La majorité d'entre eux  (20%) sont des consommateurs qui achètent de plus en plus souvent des produits de marque propre (marques des enseignes). Cette évolution était déjà sensible en 2005. La nouveauté, c'est la popularité des grandes marques. 19% des consommateurs déclarent avoir acheté plus de ces produits depuis un an. Les allégations de santé qu'on voit fleurir sur les produits de marque, expliquent peut-être cette évolution.

Qui achète où?

A la question du choix des magasins où les consommateurs font effectivement leurs courses (plusieurs réponses étaient évidemment possibles), 52% des consommateurs ont cité Colruyt. Cette enseigne est largement en tête devant Aldi (47%), Delhaize le Lion (32%), Carrefour (32%) et Lidl (19%).
Si l'on compare ces réponses à celles des années précédentes, on peut déduire que les hard et soft discounts renforcent leur position dominante. Mais c'est aussi le cas des magasins de quartier (5%): ceux-ci effectuent une percée.

Préférences et perceptions

• Les consommateurs qui apprécient Aldi, font partie des groupes sociaux inférieurs et des familles de 40 à 49 ans. Pour les Bruxellois et les membres de groupes sociaux moyens, cette enseigne a moins d'attrait.
• L’image « française » de Carrefour qui attirait une clientèle francophone et bruxelloise il y a 3 ans s’est corrigée et aujourd’hui, l’enseigne attire aussi en Flandre. Cependant, cette chaîne n'est pas populaire parmi les groupes sociaux inférieurs.
• Colruyt attire les familles issus des groupes sociaux supérieurs et plus souvent wallonnes que flamandes. Cette enseigne est moins attractive pour les familles sans enfants et les plus de 65 ans.
• Delhaize (Le Lion) présente aujourd’hui une image plus francophone, wallonne qui attire les seniors, les Bruxellois et les groupes sociaux supérieurs.
• GB Contact est préférée par les célibataires, les femmes, les 40-49 ans et les habitants de Flandre. Par contre elle est rarement l’enseigne préférée des seniors et des francophones.
• Lidl est l'enseigne que les hommes wallons déclarent préférer. Son attractivité est très faible dans le nord du pays et à Bruxelles.

Conclusions

• Quatre éléments essentiels interviennent dans le choix d’un magasin alimentaire : proximité, prix, fraîcheur des produits, parking.  Les critères éthiques demeurent importants.
• Les hard-discounters voient leur nombre de clients légèrement augmenter. Par contre, la grande distribution (Colruyt, Delhaize, Carrefour...) perd des clients au profit des magasins de proximité (Proxy, City, Contact, etc). Paradoxalement, le nombre de points de vente a encore diminué en 2006.
• Les groupes sociaux inférieurs privilégient les produits les moins chers (premiers prix) et les marques de distributeurs. Les groupes sociaux moyens préfèrent les marques nationales et ensuite les marques de distributeurs et les premiers prix. Les groupes sociaux supérieurs s’orientent vers les marques nationales ou de distributeurs. Ce sont eux qui consomment le plus de marques nationales.

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