Pour une régulation efficace des pratiques publicitaires
Du côté des consommateurs - Marketing
Date : 13-04-2007Pour une régulation efficace des pratiques publicitaires Antoinette Brouyaux 12/4/07 Régulièrement les consommateurs déposent plainte au CRIOC sur des publicités "sulfureuses" qui interpellent. Peut-on faire n'importe quoi au nom de la créativité?
Le CRIOC prend le parti de réagir pour empêcher la banalisation des pratiques inacceptables et rappelle sa revendication d'une véritable instance paritaire de régulation: un conseil fédéral de la publicité est plus que jamais nécessaire! La leçon des publicités litigieusesRégulièrement les consommateurs déposent plainte au CRIOC sur des publicités "sulfureuses" qui interpellent. Peut-on faire n'importe quoi au nom de la créativité ? Non, sans aucun doute. Et l'absence de réaction revient à entériner, donc à banaliser des pratiques inacceptables qui devraient être sanctionnées. Il vaut mieux donc réagir, quitte à amplifier l'effet médiatique recherché par l'annonceur et qui a lieu de toutes façons, en l'orientant vers le véritable enjeu du débat: à quand une véritable régulation de l'activité publicitaire? Le petit jeu du "c'est pas moi c'est lui"Récemment, c'est au sujet du site "rentawife" que le CRIOC a porté plainte: - auprès du JEP, qui se déclare incompétent parce qu'il s'agit d'un site et non d'une annonce publicitaire en tant que telle, la représentante du JEP déclarant sur les antennes de la RTBF qu'il s'agit d'une annonceur contre lequel le jep ne peut agir (!)
- auprès de l'Association Belge du Marketing Direct, dont l'annonceur de la publicité litigieuse se déclare membre sur son site mais dont on ne trouve nulle part trace sur le site de l'ABMD.
- et enfin auprès du Service Public Fédéral Economie, qui estime que la présence des mentions légales est suffisante.
La plainte du CRIOC argumente que la créativité ne peut servir de prétexte à des pratiques douteuses au regard des nombreuses dispositions légales relatives aux discriminations de genre. Même les codes de conduite des professionnels de la publicité bannissent de telles discriminations... C'est le cas notamment du code de déontologie de l'ABMD (art. 127). Sans doute, la provocation aux yeux de certains était-elle (encore) insuffisante? Comment auraient-ils réagi si l'on avait vendu des enfants? Des allochtones? Des réfugiés? En cherchant à faire parler de ce site, les créatifs banalisent la discrimination au nom d'un intérêt commercial particulier (vendre des dvd). Aujourd'hui ce site est toujours en activité et les professionnels censeurs du bon goût n'ont toujours pas décidé. L'ABMD déclare que l'annonceur a trois semaines pour se justifier auprès de sa commission de déontologie. Volonté d'instruire un dossier de manière professionnelle ou laisser la campagne se clôturer? Pour que les propos discriminatoires soient supprimés, une action en cessation est nécessaire. Vu le coût d'une telle action en justice, rares sont les actions en cessation relatives à des publicités. Cette fois c'est l'Institut pour l'Egalité des femmes et des hommes (1) qui en a pris l'initiative. Celle-ci est bienvenue puisque comme les réponses aux plaintes du CRIOC l'ont montré une nouvelle fois, l'auto-régulation ne suffit manifestement pas! Pour une instance paritaire permettant une régulation effectiveC'est la raison pour laquelle depuis 2001 les organisations de consommateurs réclament une instance paritaire composée des pouvoirs publics, des organisations de consommateurs et des représentants du secteur. Ce projet de "conseil fédéral de la publicité" figure déjà sous diverses formes dans les programmes de plusieurs partis politiques et une proposition de loi en ce sens a été déposée à la Chambre en 2004. Le CRIOC a encore rappelé cette revendication dans son memorandum 2007. Même constat fait en FranceIl est intéressant de noter qu'au même moment, en France, une coalition d'organisations environnementalistes, Alliance pour la planète, porte une revendication similaire: le 5 avril 2007 elle présentait à la presse sa revendication d'une autorité indépendante de contrôle de la publicité aux pouvoirs contraignants financée à la charge des professionnels par le principe pollueur-payeur. Les associatifs français proposent ainsi l'encadrement de l'utilisation de l'argument écologique dans les publicités et le contrôle, voire l’interdiction, des publicités pour les produits polluants ou énergivores. Selon ces organisations, "il faut arrêter avec l'idée que les entreprises vont se responsabiliser toutes seules. Aujourd'hui, l'unique solution est la réglementation" (2). Conclusion: parler d'une seule voix au niveau européenD'une manière générale, les organisations féministes et les organisations de consommateurs partagent le même constat: l'auto-régulation ne fonctionne pas, les publicitaires ont besoin de contrôles indépendants, de contraintes et de sanctions. D'où l'intérêt pour ces représentants de la société civile de porter le débat au niveau européen.
Les publicitaires ne sont pas au-dessus des lois que doivent respecter citoyens et entreprises en vue d'éviter toute discrimination. Il est parfois nécessaire de le leur rappeler! (1)www.iefh.fgov.be
(2)Jacques-Olivier Barthes, du WWF, cité dans l'article de Bérangère Lepetit 'Les candidats s'engagent à encadrer la publicité', Journal de l'Environnement, 05/04/2007
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