Life before fifty is nothing but a warm up...(1)

Lors du colloque Seniors, consommateurs intelligents dans les domaines de la santé, des loisirs, du logement, organisé le 18 novembre 2002 par l'AFUTAB (Universités de tous âges de Belgique), le CRIOC a présenté ses recherches en matière de comportement des seniors et de développement du senior marketing.

Un marché à conquérir

Lancé dans les années 80 en Europe, le concept de senior marketing connaît un tel engouement qu'il représente aujourd'hui un défi en matière de commercialisation privilégiée de produits et de services à destination de la population des 50 ans et plus.

Certes, la population âgée ne constitue pas un phénomène nouveau mais son approche s'est considérablement modifiée. Ainsi, même le vocabulaire employé a changé. On ne parle plus des vieux ou des personnes âgées mais des aînés ou mieux, des seniors. L'emploi d'un terme positif(2) d'origine latine en référence aux personnes valeureuses et respectables met fin à l'image d'Epinal réductrice de la personne âgée dépendante. Combien de lieux communs humiliants et discriminatoires ne présentent-ils pas les seniors aigris, méchants, ridicules ou diminués physiquement?

C'est aussi oublier un peu vite qu'un nouveau senior naît toutes les 90 secondes dans le monde(3), qu'ils étaient 600 millions en 2000 et qu'ils seront 1.100 millions en 2020, qu'en 2010, la population sera composée d'un retraité pour 1,5 actifs, que la durée de vie après la date officielle de prise de la retraite atteint 20,5 ans; que le revenu des seniors est de 12,5% supérieur à la moyenne de la population et qu'il a été multiplié par 7 en 20 ans(4).

L'accroissement de l'espérance de vie, l'effondrement de la fécondité et l'arrivée des Baby - Boomers auront pour conséquence que les seniors vont constituer près de 30 % de la population. Ce segment important ne peut qu'intéresser les entreprises en recherche de nouveaux marchés.

Des obstacles à franchir

Toutefois la conquête de ce marché exige tact et doigté. Non seulement il s'agit de faire fi des termes anciens tels que papy, mammy, pépère, mémère, bobonne, pépé, les vieux mais il est nécessaire de comprendre les spécificités et les besoins propres de ce segment.

Au niveau des valeurs partagées, les valeurs masculines associées à la jeunesse - action, conquête, pouvoir, valorisation de l'apparence physique ou extérieure, du paraître - disparaissent et sont remplacées par des valeurs plus féminines comme l'écoute, l'oblativité, la valorisation de la personnalité et de l'être. La logique linéaire du temps est remplacée par une logique cyclique.

Par rapport aux autres segments de la population, la vie des seniors connaît des changements importants: les enfants ont quitté le domicile et sont partis vivre de leur côté, les emprunts hypothécaires sont payés, les héritages directs sont intervenus, la maturité physiologique et professionnelle est atteinte, la pension (ou la pré-pension) se généralise(5) et la perspective de nombreuses années de vie est réelle. Enfin, le segment des seniors n'est pas homogène. On le répartit en 4 groupes d'âge, en fonction de l'argent, la santé et le temps disponibles(6).

Une demande particulière et solvable

Le marché des seniors représente un potentiel important. Plus les hommes de marketing ignoreront les Seniors, moins ils arriveront à les comprendre et plus la consommation aura du mal à reprendre, rappelle le CREDOC.

Sur le plan de la consommation, les seniors présentent un profil particulier(7):

• Ils sont plus souvent propriétaires de leur logement, présentent rarement un découvert bancaire et disposent plus d'actifs financiers (livret d'épargne, obligations, emprunts d'Etat, etc.) que l'ensemble de la population.
• Ils achètent près d'une voiture neuve sur deux et disposent d'un taux d'équipement en brun(8) et blanc supérieur à la moyenne. L'âge moyen d'un possesseur de PORSCHE est de 57 ans et d'une HARLEY de 59 ans.
• Ils orientent le choix de leurs enfants pour 90 % des produits (1ère voiture, banque, appartement, supermarché, etc ).
• Ils protègent leur capital santé. La consommation de cosmétiques est supérieure chez les femmes seniors que chez la majorité des femmes:81% utilisent des soins pour le visage, 77,9 % des crèmes de beauté, 74 % des produits de coloration des cheveux, 61,9 % de la crème hydratante.
• Disposant de temps libre important, le Senior voyage beaucoup. Il représente 33% du marché européen et 37% du marché des voyages organisés.
• En matière de consommation média, les seniors aiment la radio, ils ont du temps et sont leaders d'écoute (plus de 3H00 d'écoute quotidienne), ils préfèrent les radios généralistes aux radios locales privées (La première, Fréquence Wallonie, Voor de nederlanstalige versie: Radio1, Radio 2).
• Ils aiment aussi la lecture et disposent de magazines spécialisés: Plus Magazine (Avant: Notre Temps) ou généralistes: Dimanche, Femmes d'aujourd'hui, Madame Figaro, Point de vue, Le sillon belge, Axelle et quotidiennes: La Libre Belgique, Vers l'Avenir.
• La télévision constitue une de leurs activités préférées (près de 4H00 d'écoute TV par jour). Ils représentent plus de 50% de l'audience TV dans les tranches horaires 6h30-9h00, 12h30-17h00, 18h30-20h30.

Un consommateur fragilisé

Si la bonne santé conduit le senior à profiter d'une retraite méritée, l'augmentation en âge est souvent synonyme d'apparition de problèmes de santé et de dépendance. De plus, la rapidité de réaction ou le décalage par rapport aux nouveautés accentue les risques de fragilisation des seniors. Elle peut conduire des derniers à devenir victimes d'arnaques de consommation, c'est-à-dire des pratiques telles que trucs, ruses, voire mensonges pour vendre des produits ou services qui ne correspondent pas à ses attentes. Récemment, des arnaques relatives aux placements financiers ont été constatées.

1. La vie avant 50 ans n'est qu'un échauffement (American Association of Retired Persons).
2. Les seniors ne s'y trompent pas et 57% d'entre eux ont déjà adopté cette terminologie.
3. L'espérance de vie moyenne de la population de la Belgique continue à augmenter légèrement. Les hommes soumis à la mortalité observée en 2000 ont une espérance de vie moyenne de 75,08 ans; les femmes de 81,42 ans. Source: tables de mortalité de l'an 2000 calculées par le service Statistiques démographiques de l'INS.
4. Marc Vandercammen, Marketing, L'essentiel pour comprendre, decider, agir, De Boeck, Bruxelles, 2002.
5. Du moins jusqu'à aujourd'hui.
6. D'après l'étude réalisée par Senioragency.
7. Marc Vandercammen, Marketing, L'essentiel pour comprendre, decider, agir, De Boeck, Bruxelles, 2002.
8. Le blanc correspond au marché des appareils électro-ménagers tels que le réfrigérateur, le congélateur, la machine à laver, le lave-vaisselle, le séchoir, la machine à coudre. Le brun couvre la HIFI: télévision, magnétoscope, radio, chaîne intégrée, etc.