Etude complète.

Le CRIOC s'est intéressé au comportement des consommateurs durant les soldes. Les observations ont été collectées en 2004, mais sont toujours pertinentes à la veille de la nouvelle période de soldes de janvier 2006.

La période des soldes est toujours associée à une période d'intense activité pour les commerçants. L'objectif des soldes est d'écouler les stocks et non de réaliser une opération commerciale juteuse. Le législateur a défini des périodes déterminées pour ce faire. Mais dans des secteurs tels que l'habillement et le textile, les mois de soldes (janvier et juillet) sont depuis plusieurs années systématiquement les meilleurs mois de l'année en terme de chiffres d'affaires. Certes, à cette période, les produits en vitrine affichent une réduction de prix bien réelle, mais les problèmes de disponibilité de certaines tailles sont tout aussi réels.

Soldes: qui achète quoi?

Un Belge sur deux achète en soldes. Toutefois, ce taux moyen cache des réalités très différentes: les soldes sont surtout réalisées par des femmes, de classe sociale moyenne ou aisée en vue d'acquérir des vêtements ou des chaussures, principalement. Les classes sociales inférieures se contentent souvent de n'acheter que très peu de produits car même si ceux-ci sont soldés, il n'en demeure pas moins vrai qu'il s'agit de les payer.

Les principales responsables d'achat (les femmes) repèrent souvent un produit avant le début des soldes et profitent de l'occasion pour réaliser l'achat. Ce comportement est fréquent chez les femmes dans la trentaine, habitant les villes wallonnes, la campagne flamande ou les petites villes flamandes. Les hommes, âgés de plus de 65 ans et habitant les villes moyennes, sont les moins intéressés par les soldes.

Où achète-t-on en solde?

Les consommateurs réalisent souvent les achats en solde dans leur magasin habituel. Néanmoins, ils profitent des soldes pour visiter d'autres magasins et comparer les prix. Les soldes constituent donc une période d'acquisition de clientèle pour certains magasins.

Soldes: quel enjeu économique?

La réglementation sur les soldes (cf. résumé infra) répond à la nécessité, en fin de saison, de liquider sur un mois, les biens invendus. Cette législation protège - dans une certaine mesure - les petits commerces: si les périodes de soldes disparaissent, les consommateurs s'orienteront vers les magasins qui offrent en moyenne de meilleurs prix. Un autre aspect est que la période d'attente (cf. résumé infra) permet aux consommateurs de comparer le prix normal au prix soldé. Notons enfin que pour certains secteurs tels que l'habillement et le textile, les mois de soldes (janvier et juillet) sont depuis plusieurs années systématiquement les meilleurs mois de l'année en terme de chiffres d'affaires.

Résumé de la législation sur les soldes

Les dispositions légales régissant les soldes figurent aux articles 49 à 52 de la Loi sur les Pratiques du Commerce (LPC). En bref, celle-ci stipule que l'utilisation du terme solde est soumise à des conditions précises:

• Les produits soldés devaient déjà être en vente habituelle auparavant dans le même local.
• Ils doivent faire l'objet d'une démarque significative, indiquée de manière à permettre la comparaison avec l'ancien prix.
• Dans les secteurs de l'habillement, du cuir, de la maroquinerie et de la chaussure, les soldes ne peuvent avoir lieu qu'entre le 3 et le 31 janvier, et entre le 1er et le 31 juillet.
• Pour les autres produits ou catégories de produits, le Roi peut fixer par arrêté royal d'autres périodes; à défaut, les périodes précitées sont en vigueur.
• Ces périodes sont précédées de périodes d'attente; pendant les six semaines avant les soldes un vendeur du secteur de l'habillement, de la maroquinerie et des chaussures ne peut annoncer, voire suggérer des réductions de prix.
• Les périodes de solde sont les seules durant lesquelles les ventes à perte sont autorisées.

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