Hypersexualisation et sex(isme)

La vidéo en question consistait à montrer une chatte dans un décor de chambre adolescente chanter et danser sur une chanson dont le refrain est: "Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout".

Le CRIOC constate un nouveau dérapage des publicitaires qui s'adressent directement à des mineurs au moyen de messages connotés sexuellement et à caractère sexiste. Cela fait beaucoup de références au sexe pour une publicité destinée aux mineurs. Les jeunes filles pouvaient même choisir un minou à épiler, suivi d'un test où un chat mâle inspectait ce dernier avec le risque d'être repoussées si le travail était mal fait. Le shockvertising (hypersexualisation, porno chic, …) est la stratégie employée de plus en plus aujourd'hui pour se démarquer de la concurrence. Cette technique consiste à exploiter à des fins commerciales les tabous de la société. Il s'agit d'une stratégie réfléchie et soignée où le hasard n'a pas sa place. Une stratégie où l'éthique est complètement absente.

Simone de Beauvoir et Marie Curie n'avaient sans doute pas imaginé le 21ème siècle de la sorte.

Veet s'excuse à demi-mot

Conscient de la polémique qui était en train de naître, Veet a corrigé le tir assez rapidement en supprimant le site consacré à cette campagne.

Tenu de s'expliquer, voici la réponse donnée par leur service de communication:

"Nous sommes évidemment désolés qu'elle (la campagne ndlr) ait pu rencontrer une incompréhension ou des réserves. Notre intention, conformément à notre politique de respect des personnes, n'est jamais de choquer ni de heurter des sensibilités.

Veet est une marque engagée depuis si longtemps dans le bien-être, l'élégance de la femme, que nous ne pouvons concevoir un seul instant toute velléité d'abaisser l'image de la femme.

Nous avons, sans y voir de malice, utilisé une communication un peu "décalée" et humoristique. Nous ne soupçonnions pas que cette initiative pourrait être mal comprise.

Pour éviter tout malentendu sur un sujet que nous ne voulions pas provocateur, nous avons pris la décision de la suspendre."

Là où Veet "se trompe", ou en réalité tente de tromper le consommateur, c'est que sa campagne n'a pas provoqué d'incompréhension mais qu'elle était au contraire trop accessible. Aucun malentendu n'était possible pour le consommateur.

Le message qu'a voulu faire passer Veet est qu'une femme n'est attirante que si elle est épilée entièrement. Cette image de la femme façonnée par les communicateurs de la marque ou de l'industrie publicitaire en générale, est imposée et martelée dans l'esprit des jeunes filles en l'occurrence. Après la dictature de la minceur, voici la dictature de l'épilation totale. Moins dangereuse, mais tout aussi perverse dans sa manipulation.

Veet ne se fait pas de soucis

La raison pour laquelle les publicitaires ne se gênent pas pour choquer les consommateurs ou pour s'adresser directement aux enfants afin de les façonner est qu'ils savent qu'ils ne risquent pas grand-chose.

En effet, le CRIOC rappelle que le contrôle éthique de la publicité effectué en Belgique par le JEP n'est absolument pas satisfaisant et les "sanctions" pas dissuasives. D'ailleurs, si décision il y avait eu, Veet aurait été condamné uniquement à supprimer sa campagne!

De plus, la vigilance repose entièrement sur les seuls consommateurs qui, déjà obligés de subir la publicité à longueur de temps, sont les réels acteurs de son contrôle.

Mais pour Veet, l'important n'est-il pas de faire le buzz, même négativement? N'était-ce pas finalement une opération marketing rondement menée? Seules des sanctions financières conséquentes pourraient enlever ces soupçons.

Une régulation et vite

La publicité est un enjeu fondamental compte tenu de son poids considérable dans notre société, des importants revenus qu'elle génère, et de son influence. Défense de l'intérêt général, indépendance, sécurité juridique, égalité de traitement, caractère contraignant, telles sont les garanties offertes par une régulation publique et qui font défaut dans le "contrôle" du JEP.

Le CRIOC estime qu'il est plus que nécessaire de créer un organisme public, indépendant et scientifique de réflexion, de contrôle, de recherche et d'analyse de la publicité.