Life before fifty is nothing but a warm up...(1)

Op het colloquium Senioren, intelligente consumenten op het gebied van gezondheid, vrijetijdsbesteding en huisvesting, dat op 18 november 2002 werd georganiseerd door de AFUTAB (Association Francophone des Universités Tous Ages de Belgique - Universiteit van de derde leeftijd), heeft het OIVO de resultaten voorgesteld van zijn onderzoeken naar het gedrag van de senioren en de ontwikkeling van de senior marketing.

Een markt die nog veroverd moet worden

Sinds het concept van senior marketing in de jaren '80 in Europa zijn intrede deed, heeft het ondertussen zoveel succes dat het vandaag de dag een ware uitdaging inhoudt op het vlak van de specifieke promotie van producten en diensten voor de bevolking van 50 en ouder.

De oudere bevolking is dan wel geen nieuw fenomeen, maar de benadering van die bevolkingsgroep is aanzienlijk veranderd. Zo is bijvoorbeeld zelfs het taalgebruik niet meer hetzelfde. Men heeft het niet langer over oude of bejaarde personen, maar over de ouderen of - beter nog - de senioren. Het gebruik van een positieve term(2) van Latijnse oorsprong voor de verwijzing naar deze waardevolle en eerbiedwaardige personen betekent het einde voor het denigrerende beeld van de afhankelijke bejaarde, dat Epinal de wereld voorhield. Het helpt ook heel wat beledigende en discriminerende gemeenplaatsen uit de wereld, die de senioren als verbitterde, venijnige, belachelijke of fysiek verachterde oudjes voorstelden.

Die houding gaat wat al te gemakkelijk voorbij aan het feit dat er in de wereld elke 90 seconden een nieuwe senior wordt geboren(3); dat ze met 600 miljoen waren in 2000 en dat ze met 1.100 miljoen zullen zijn in 2020; dat de bevolking in 2010 zal bestaan uit één gepensioneerde voor elke 1,5 actieve; dat de levensduur na de officiële pensioendatum nog 20,5 jaar is en dat het inkomen van de senioren 12,5% boven het gemiddelde van de hele bevolking ligt en dat dit inkomen in 20 jaar tijd verzevenvoudigd is(4).

De hogere levensverwachting, de afname van de vruchtbaarheid en het feit dat de Baby Boom-generatie de vijftig heeft bereikt, zal tot gevolg hebben dat de bejaarden bijna 30% van de bevolking gaan uitmaken. Een zo groot bevolkingssegment kan niet anders dan interessant zijn voor de bedrijven die nieuwe afzetmogelijkheden zoeken.

Obstakels moeten overwonnen worden

De verovering van deze markt vereist evenwel tact en handigheid. Niet alleen wordt de neus opgehaald voor termen zoals opoe, omoe, pépé, mémé, bompa, bomma en de oudjes, maar er moet ook inzicht verworven worden in de specifieke trekken en eigen behoeften van dit bevolkingssegment.

Voor wat de waarden in de samenleving betreft, worden de mannelijke deugden van de jeugd (zoals actie, verovering, macht, valorisatie van het fysieke uiterlijk, van het voorkomen) vervangen door de meer vrouwelijke waarden (zoals luisterbereidheid, opofferingszin, valorisatie van de persoonlijkheid en van het zijn). Een cyclische logica komt in de plaats van de lineaire logica.

In vergelijking met de andere bevolkingssegmenten zijn er grote veranderingen in het leven van de senioren: de kinderen hebben het ouderlijk huis verlaten en gaan hun eigen weg, hypothecaire leningen zijn afbetaald, eventuele erfenissen zijn geïnd, de fysiologische en professionele maturiteit is bereikt; veel mensen zijn met pensioen (of vervroegd pensioen)(5) en het vooruitzicht op nog vele levensjaren is reëel.

Tenslotte is het segment van de senioren niet homogeen. Het wordt opgesplitst in 4 leeftijdsgroepen, in functie van de financiële situatie, de gezondheid en de beschikbare tijd (6).

Een bijzondere en solvabele vraag

De markt van de senioren vertegenwoordigt een belangrijk potentieel. Hoe meer de marketingmensen de senioren zullen negeren, hoe moeilijker ze deze bevolkingsgroep zullen kunnen begrijpen en hoe moeilijker de consumptie zal hernemen, onderstreept het CREDOC.

Op het vlak van consumptie vertonen de senioren een bijzonder profiel(7):

• Ze zijn vaker eigenaar van hun woning, ze gaan zelden in het rood op hun bankrekening en beschikken over meer financiële activa (spaarboekje, obligaties, staatsleningen, enz.) dan het gros van de bevolking.
• Ze kopen bijna de helft van de nieuwe wagens en hun uitrusting in elektrische apparaten(8) is uitgebreider dan die van de gemiddelde consument. De gemiddelde leeftijd van een PORSCHE-eigenaar is 57 jaar en van een HARLEY DAVIDSON-eigenaar 59 jaar.
• Zij zijn richtinggevend voor de keuzes die hun kinderen maken voor 90 % van de producten (1ste auto, bank, flat, supermarkt, enzovoort).
• Ze beschermen hun gezondheidskapitaal. De consumptie van cosmetica ligt hoger bij de vrouwelijke senioren dan bij de meeste vrouwen: 81% gebruiken gelaatsverzorging; 77,9% gebruiken schoonheidscrèmes; 74% verven hun haar; 61,9% gebruiken vochtregulerende crème.
• Omdat ze veel vrije tijd hebben, reizen de senioren veel. Ze nemen 33% van de Europese markt en 37% van de markt van de georganiseerde reizen voor hun rekening.
• Op het vlak van mediaconsumptie houden de senioren van de radio. Ze hebben tijd en luisteren het meest (meer dan 3 uren per dag); ze verkiezen de officiële zenders (Radio 1, Radio 2) boven de private lokale zenders.
• Ze houden ook van lezen en beschikken over gespecialiseerde magazines (bijv.: Plus-Magazine) of algemene tijdschriften (Boer en Tuinder, Kerk en Leven, Zondagsblad, Eigen Aard, Levend Land, Vrouw en Wereld) en dagbladen (Gazet van Antwerpen).
• TV kijken is één van hun lievelingsbezigheden (bijna 4 uren TV per dag). Ze maken meer dan 50% uit van het TV-kijkend publiek in de tijdsbestekken van 6u30-9u, 12u30-17u, 18u30-20u30.

Een kwetsbare consument

Een senior in goede gezondheid geniet van het welverdiende pensioen, maar door het verouderen komen gezondheidsproblemen en hulpbehoevendheid vaak stokken in de wielen steken.

Door de snelheid waarmee de markt evolueert en er nieuwe producten verschijnen, worden de senioren alleen maar nog kwetsbaarder. Ze worden gemakkelijker het slachtoffer van bedrog omdat ze de trucs, listen en zelfs leugens die worden gebruikt om ze producten en diensten aan te smeren die niet aan hun verwachtingen beantwoorden, niet doorzien.

Recent nog werden er bedrieglijke praktijken in verband met beleggingen vastgesteld.

1. Het leven voor je 50ste is niet meer dan een opwarming (American Association of Retired Persons).
2. De senioren hebben het al begrepen en 57% hebben zich deze terminologie al eigen gemaakt.
3. De gemiddelde levensverwachting van de Belgische bevolking blijft licht stijgen. De mannen die in 2000 gestorven zijn, hadden een gemiddelde levensduur van 75,08 jaar; bij de vrouwen bedroeg de gemiddelde levensduur 81,42 jaar. Bron: sterftecijfer 2000, berekend door de dienst Bevolkingsstatistieken van het NIS.
4. Marc Vandercammen, Marketing, L'essentiel pour comprendre, décider, agir, De Boeck, Brussel, 2002.
5. Dit is tot nu toe toch nog altijd het geval.
6. Volgens de studie die door Senioragency gerealiseerd werd.
7. Marc Vandercammen, Marketing, L'essentiel pour comprendre, décider, agir, De Boeck, Brussel, 2002.
8. Zowel huishoudapparaten (zoals koelkast, diepvriezer, wasmachine, vaatwasser, droogkast, naaimachine) als HIFI-materiaal (televisie, videospeler, radio, hifi-keten enz.).