La Molignée, novembre 2004. Jean-Luc Dumber, employé participe à un séminaire d'information payant organisé par un opérateur alternatif de téléphonie en vue de lui présenter le concept de Yellow Telecom.

Quelques semaines plus tôt, une personne lui avait proposé de bénéficier d'une ristourne sur ses communications téléphoniques. Il lui suffisait, disait-elle, de choisir le montant de ristourne désiré et, par nouveau consommateur qui souscrira aux services de Yellow Telecom, il recevra une réduction sur sa facture de 2% des montants payés par le souscripteur. Et cette réduction sur le montant total de sa facture pourra atteindre 100%. Et s'il obtient plus, il pourra même intégrer de nouvelles dépenses (liées à un numéro fixe ou à un GSM, des dépenses d'électricité, de gaz ou de télédistribution).

Evidemment, l'idéal est de devenir conseiller de Yellow Telecom Cela ne rapporte-t-il pas plus? Une condition préalable: suivre un séminaire. Voilà la raison pour laquelle Jean-Luc Dumber, après avoir participé à une soirée d'information et payé un droit d'inscription de 150 €, se retrouve dans cet hôtel agréable.

Tout de suite, Jean-Luc est invité au son d'une musique tonitruante (I Feel Good de James Brown) à s'installer dans la salle de séminaire et voit son parrain, la personne qui lui avait proposé la bonne affaire, s'installer à ses côtés. Pas question de l'abandonner. Son parrain se chargera ainsi de répondre à toutes ses questions et de vérifier que Jean-Luc est attentif.

Un conseiller-animateur prend la parole, souhaite la bienvenue et explique qu'il est fatigué. Il propose de faire un petit exercice à tous les participants: étirer les paupières, étirer les bras, les rapprocher, étirer les bras, les rapprocher, de plus en plus vite pour transformer le mouvement en applaudissements. Jean-Luc se sent émerveillé. Pas de doute, il est au milieu d'un cercle de gens sympathiques et dynamiques.

Vient ensuite le programme du séminaire d'une journée. Tout à tour, différents conseillers animateurs présentent - très rapidement - la société Yellow Telecom, les produits, les tarifs, l'organisation administrative - en fait, comment remplir un contrat - et commerciale.

Bien sûr des imprécisions et des erreurs manifestes, sont citées par les conseillers animateurs souvent peu habitués à s'exprimer en public et paniqués au moment de leur présentation. Mais Jean-Luc n'y prête guère attention. Non plus, aux pauses fréquentes et longues qui ponctuent le séminaire. Malgré tout, la fatigue s'installe et le directeur marketing intervient.

Il interroge l'assemblée: Est-ce que tout va bien? La réponse nuancée de l'assemblée le conduit à prendre les documents et à les frapper violemment sur la table tout en répétant la question. Jean-Luc est étonné et apeuré! Pourquoi tant de violence? Est-ce que tout va bien? Cette fois, un oui massif répond. Il précise: Je n'ai pas dormi de la nuit à cause de vous! (silence) Vous avez hanté ma nuit! (silence) Je n'ai pas dormi de la nuit pour vous! (soupir de soulagement de l'assemblée) Est-ce que tout va bien? Ouf, se dit Jean-Luc, ce n'était qu'un jeu! L'assemblée répond à nouveau positivement et le discours commercial continue par une présentation (rapide) du concept.

Le directeur marketing précise que chaque conseiller doit demander à son client de remplir une liste avec des références. Au départ des noms repris sur le listing contacts, celui-ci précise que l'important c'est de dire au client qu'il va faire des économies. L'important ce n'est pas de produire un tarif mais de donner des références... Un client va amener 5 clients et chez chacun de ces 5 clients, on va faire la même chose... Il ne faut pas aller chercher le client, il suffit de présenter le concept pour qu'il y adhère. D'ailleurs le questionnaire d'enquête "Vous et la télécom" ne doit pas être présenté avant la convention de souscription au client... Il sert à aborder un inconnu... Une petite enquête çà ne mange pas de pain et cela fait plaisir. Surtout si c'est un ami qui le demande... D'autant que le formulaire tel qu'il est présenté, permet d'amener le client où on veut l'amener (à souscrire au service).

Pour le convaincre, faites le test suivant: demandez 2 € à votre voisin, il refuse souvent! Demandez 50 € il refuse toujours! Et bien, déclarez lui qu'avec Yellow Telecom, c'est possible! Juste une petite signature pour bénéficier de tous les avantages de Yellow Telecom. En plus le client devient votre ami car vous lui faites gagner de l'argent!

Plus on a de clients, plus on a de revenus. De plus, même si on est en vacances on touche sur les consommations des clients. On peut même faire une provision pour sa pension! Ainsi, les intermédiaires vont se constituer des remises qu'ils pourront consommer plus tard, une sorte d'épargne. Ainsi, le concept de l'opérateur téléphonique "Téléphoner gratuitement, c'est possible" se réalise!

Pour convaincre le client, c'est simple! Demandez au client combien il veut de remise sur sa facture de téléphone. Pour cela, vous devez lui expliquer que les campagnes de publicité coûtent cher et qu'il est possible de bénéficier d'une remise. Prenez des exemples de la vie courante (restaurant, film, ...) et expliquez ce qu'ils peuvent retirer de ce concept "Téléphoner gratuitement, c'est possible" en utilisant le chiffre de leur facture. Ainsi, les assurances fédérales adoptent le même concept que Yellow Telecom en ristournant une partie des primes aux assurés; dans un restaurant, on offre l'apéritif gratuit; chez Yellow Telecom, on ristourne le coût de la publicité qu'on ne fait pas. Prenez la facture Belgacom du client et faites moins 6% en proposant au consommateur d'inviter 5 personnes chez lui et en lui disant que si elles adhèrent au concept, lui recevra une ristourne de 5 x 2%.

Notre éducation judéo-chrétienne nous a appris à nous méfier des inconnus. Moi je vous le dis (!): il suffit de parler aux inconnus pour avoir du succès: c'est cela le marketing multi-level. Refusez ce que vous avez appris dans votre enfance et agissez!

La pseudo-formation se termine par un drink de clôture. Jean-Luc ne souscrira pas au concept.

Que s'est-il passé?

La société n'est pas un opérateur de téléphonie mais un intermédiaire, c'est-à-dire un vendeur qui place les produits et services d'une autre société auprès des consommateurs. Et les techniques utilisées visent à rassurer le candidat conseiller que la vente est facile et que le consommateur est une source de revenus qu'il convient d'exploiter.

Le vendeur va bien gagner sa vie. Et facilement. Le concept "Téléphoner gratuitement, c'est possible" est une idée qui va permettre à un conseiller-vendeur d'assurer la pérennité de ses revenus. Le principe repose simplement sur la technique du bouche à oreilles et les référencements. Enfin, cerise sur le gâteau, le concept développé n'est soi-disant pas une vente pyramidale mais du marketing de réseau. De fait, la vente en pyramide est interdite! Pour éviter que le client ne dise que c'est une pyramide, principe connu, il suffit de faire un dessin qui visualise différemment le concept et le conseiller élude ainsi la question de la pyramide!

Vente en pyramide	Vente en marketing de réseau

Des conseils sont même donnés aux conseillers

Ainsi, sur le schéma, le client est toujours symbolisé par quelqu'un qui fait un grand sourire, de même pour les personnes qui vont bénéficier du concept. A chaque niveau, le client reçoit 2% de remise sur le montant de la facture du client qu'il a référencé. Au premier niveau, il reçoit 2% x 5, au deuxième niveau, 2% x 25, au troisième niveau, 2% x 125 soit au total 310%. Comme la société ne peut lui faire plus de remise que 100%, les 210% restant sont mis en réserve. La commission des conseillers est garantie par la satisfaction du client car dès que sa facture diminue, il est content et il va utiliser plus son téléphone. De ce fait, le conseiller aura une augmentation de sa commission. En plus le client va faire un travail de prospection et apporter de nouveaux clients! A chaque fois, le consommateur va recevoir une commission et plus les clients apportés consomment, plus le consommateur va voir sa commission augmenter.

Pour contacter un client par téléphone, il s'agit de l'intéresser. Pour prendre rendez-vous, il ne faut jamais parler des produits mais dire qu'on téléphone de la part de... (prénom du consommateur qui est client de l'opérateur) à... (prénom du nom référencé sur la liste). Exemple: Bonjour c'est Jean-Luc, je téléphone de la part d'Isabelle, c'est pour savoir quand je peux passer... Ainsi, le client a déjà donné le rendez-vous avant de chercher dans sa mémoire à quel Jean-Luc ou à quel Isabelle, il a à faire. Ou encore, je dois vous parler pour vous proposer quelque chose de super, Isabelle m'a demandé de vous en parler... C'est pour vous faire gagner des sous... Autre truc, pour éviter une réponse négative, proposer au client: "Un rendez-vous le mardi ou mercredi. Cela vous convient-il?"

Autre technique de vente: la vente en réunion. Il s'agit pour un client de réunir plusieurs clients potentiels chez lui pour faire une démonstration (de préférence le jour où il n'y a pas un film à la TV). La réunion est un véritable accélérateur de production. De plus, le client qui a invité va bénéficier tout de suite de ses réductions. Pour le convaincre d'organiser une réunion, il suffit d'attendre la fin de l'entretien et de lui demander quand il veut ses réductions. En janvier? En février ou tout de suite. Dans ce cas, il suffit d'organiser une réunion (vendredi prochain, vous invitez X personnes de votre entourage). Proposez lui de bénéficier des plus fortes remises en matière de télécommunication.

Enfin, la formation proposée est "bidon" et sert avant tout d'outil de recrutement.

Le consommateur est un pigeon. Ainsi, l'abus de confiance est proche lorsque le conseiller va proposer au consommateur de répondre à un questionnaire qui le conduira où le vendeur veut le mener, c'est-à-dire à souscrire. Cette technique d'appât ou d'amorçage consiste à amener le consommateur à prendre la décision de souscription en lui faisant miroiter des avantages fictifs ou en cachant certains inconvénients (le coût du contrat). Elle part du principe que le consommateur, dès le moment où il a pris sa décision, ne la remettra pas en question, même lorsqu'il connaîtra son coût réel car c'est lui qui aura pris la décision initiale. Le questionnaire "Vous et la télécom" conduit le consommateur vers une demande à priori impossible pour lui: une réduction de 100% de ses factures. Si le vendeur avait annoncé dès le début cette possibilité, le consommateur aurait refusé. Comme cela vient du consommateur qui tout au long de l'enquête se trouve piégé par la persévérance de ses décisions, il ne peut que souscrire.

De plus, la technique va jusqu'à culpabiliser le consommateur. Comme le montant de la réduction offerte peut non seulement aller jusque 100% de remise mais que c'est le consommateur qui en fonction de ses efforts va déterminer sa réduction, s'il n'atteint pas la réduction totale, c'est de sa faute. S'il ne donne pas des noms de référence, c'est de sa faute. Le consommateur devient le dindon de la farce.

Le contrat d'abonnement prévoit aussi que le consommateur doit s'abonner pour une période minimale. Ce qui constitue un droit d'entrée dans le système et va conduire le consommateur à devoir payer un dédit important en cas d'annulation.

Comment se protéger?

Ce concept développé par cette société de service ressemble à s'y méprendre à de la vente pyramidale qui est illégale. Le consommateur qui participe en tant que consommateur risque condamnations et amendes diverses. D'autant que l'importance de la ristourne accordée peut conclure à l'assimiler à une rémunération déguisée et conduire au paiement de cotisations sociales et d'impôt. Quelques éléments permettent d'identifier une vente pyramidale: les revenus proposés sont générés exclusivement par le recrutement de nouveaux membres dans la pyramide, une méthode de richesse instantanée est proposée, aucun programme de formation sérieux n'est organisé, ou alors les coûts sont très élevés; les produits circulent lentement et sont souvent de piètre qualité, les prix sont élevés, le consommateur doit payer un droit d'entrée dans le système.

Le système proposé est aussi une vente boule de neige car le consommateur bénéficie d'une diminution du coût des communications et de prime à l'augmentation de la consommation de ses "clients" et une vente en chaîne car l'objectif déguisé est le développement d'un réseau.

En conclusion, le marketing de réseau ou multi-level marketing n'est qu'une dénomination actualisée de la vente pyramidale. Une seule solution: refuser!