De 4 à 8 ans: acquisition des modèles de consommation
Entre 4 et 6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et perçoit l'achat comme un moyen de satisfaction personnelle. Son rôle de prescription concerne surtout l'achat
De produits alimentaires, de jouets et d'activités de loisirs. Les marques développent des produits amusants pour les enfants et rassurants pour les mamans, avec des couleurs douces et des figurines. A cet âge, l'enfant ne peut différencier publicité et dessins animés...
De 8 à 11 ans: kid marketing et produits émotionnels
Dès 8 ans, les enfants mettent spontanément des produits dans le caddie lors des courses hebdomadaires. A cet âge, l'enfant commence aussi à avoir le souci de son image. La fantaisie et le plaisir font leur entrée dans son univers de consommation: nouveaux goûts, nouvelles textures et surtout des emballages surprenants et amusants, visent à attirer son attention. Le "look" du produit devient important.
De 11 à 14 ans: le badge marketing et les produits émancipateurs
Les adolescents, en recherche d'émancipation, accordent une grande importance aux relations avec leurs amis, qui influencent leurs comportements d'achat. L'adolescent est aussi un grand consommateur: à 12 ans, il dispose en moyenne de 25 € d'argent de poche par mois. Il consacre cet argent au GSM, aux jeux, aux CD, DVD et aux magazines. Il choisit ses fournitures scolaires et joue un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs de la famille, dans l'alimentation, l'équipement électrique et le matériel HIFI. La communication des marques s'inscrit dans une logique de stéréotypes: beauté pour les filles, virilité pour les garçons.
De 14 à 18 ans: pur marketing et produits authentiques
A 14 ans, le rôle de prescripteur s'amplifie encore. Vêtements et cosmétiques s'imposent peu à peu. Les adolescents téléchargent de la musique, utilisent les messageries électroniques et se passionnent pour les jeux vidéo. A partir de cet âge, ils veulent se différencier à travers la mode et sont avides d'authenticité. Le désir de référence à la tranche d'âge supérieure demeure très présent chez les 14-18 ans.
De 18 à 24 ans: underground marketing et produits subversifs
Cette tranche d'âge se caractérise par une plus grande indépendance financière et une attitude critique vis-à-vis de la culture "officielle". Pour leurs achats, ils sont habitués à comparer et connaissent par coeur les astuces du marketing. Les marques tentent d'atteindre cette cible par des moyens détournés, et de nouvelles techniques de marketing:
Marketing viral, tribal, street marketing, buzz marketing, undercover marketing, publicité cachée, etc.
Conclusion
L'analyse de ces pratiques commerciales interpelle, car les jeunes apprécient ces techniques qu'ils ne maîtrisent pas; ils n'en perçoivent pas les risques et la abus. Le problème n'est pas la publicité en soi, mais ses excès qui incitent à la surconsommation ou sont contraires à l'éthique. La quantité et les fréquences excessives des messages publicitaires forcent également la réflexion.
Face à ces nouvelles pratiques, il convient de s'interroger sur les nouvelles actions de prévention et de régulation. La communication commerciale doit être régulée par l'application d'une législation plus précise, et par la création d'un Observatoire de la Publicité apte à formuler des recommandations et géré paritairement par les organisations de consommateurs et les représentants des secteurs professionnels concernés.
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