Depuis quelques jours une publicité à la télévision interpelle. Elle propose aux jeunes de se méfier de la publicité et de ne pas croire systématiquement les annonces commerciales. Coup de pub? Coup de bluff?
A l'initiative du conseil de la publicité qui rassemble les professionnels du secteur, la campagne de sensibilisation au jeu Mediasmart défile sur nos écrans. En parallèle, des fiches pédagogiques sont proposées aux enseignants de 3e et de 4e primaires.
D'une manière ou d'une autre, positiver la publicité
En jouant sur la rassurance des éducateurs, la publicité se montre sous un jour positif. Quand on sait que le conseil de la publicité est le commanditaire de la campagne, on peut s'interroger non seulement sur l'existence possible de manipulations - s'agit-il d'un jeu éducatif qui informe objectivement - mais aussi sur la crédibilité et les objectifs poursuivis par une pareille campagne. Quel est l'objectif? Sensibiliser aux dangers de la publicité ou faire apprécier la publicité?
La lecture du dossier de Mediasmart permet de constater que le leitmotiv "éveiller l'esprit critique des enfants" est incantatoire mais masque la réalité de la publicité dont le but est bien commercial - faire vendre. Le CRIOC ne met nullement en cause l'existence de la publicité qui a une utilité économique certaine, mais remarque que Mediasmart se sert d'un thème d'intérêt général - la sécurité routière - pour justifier le bien-fondé de la publicité. Or sur le site, des marques commerciales sont bien présentes comme sponsors de la campagne.
Des questions sensibles demeurent
Programme éducatif
Comme annoncé dans le document "Privacy Policy", le jeu se définit comme un programme interactif d'éducation à la publicité dans les médias destinés aux enfants de 8 à 12 ans, de l'enseignement primaire.
Le site annonce "Aidons nos enfants à développer un regard critique sur la publicité dans les média". Mais la partie Salut les Kids (le coin des enfants), interdite aux parents, explique, à travers un jeu interactif, comment créer sa propre marque. A la fin de la séquence, le jeune crée sa propre publicité, facile et simple. Aucune analyse critique n'est présente.
Un produit à destination scolaire
Le bon de commande permet de demander une VHS ou un DVD + un poster pour la classe. Seule l'adresse de l'école est demandée et permet d'obtenir cette information. Rappelons que le pacte scolaire interdit toute activité commerciale au sein du milieu scolaire. Or MediaSmart propose aux écoles - via les enseignants - de leur envoyer une affiche et une animation média.
On peut aussi s'étonner des conditions d'accès au site qui mentionne: "en accédant au site, vous acceptez les conditions d'utilisation". Il y est également indiqué que seule la reproduction papier est autorisée "sous condition d'une utilisation strictement liée au milieu scolaire"... Ne s'agit-il pas d'introduire de la publicité dans les écoles?
Des lacunes dans le dossier pédagogique
Dans les fiches destinées aux enseignants, on ne trouve nulle mention du cadre légal, qui est pourtant conséquent en matière de publicité. Ce cadre légal devrait être présenté au moins de manière générale avec une mention de sources d'information ad hoc.
Concernant les possibilités de recours et plaintes, les fiches pédagogiques mentionnent de façon laconique les organisations de consommateurs et le CSA mais sans explication des attributions de ces instances, et en mettant sur le même pied que celles-ci le JEP (Jury d'Ethique Publicitaire) qui est l'organe d'auto-contrôle du secteur. La version en néerlandais contient même une erreur puisqu'elle mentionne le CSA qui est le Conseil Supérieur de l'Audio-visuel... pour la Communauté Wallonie-Bruxelles! Enfin on ne trouve nulle mention de l'Inspection Economique, chargée de vérifier les aspects légaux et de sanctionner en cas d'infraction.
Cette façon de présenter les instances de recours met de facto en avant les instances chargées de l'auto-régulation et du respect des codes de conduite, non celles en charge du respect du cadre légal.
Concours
A la fin du programme, un concours est proposé aux enfants. Mais nulle trace de règlement sur le site de Mediasmart, ni mention des prix offerts aux gagnants. Le sujet du concours - inciter les enfants (ou les adultes) à mettre une ceinture de sécurité - illustre comment une campagne d'intérêt général sert à légitimer la publicité en général.
Quel âge pour l'analyse critique?
Concernant la tranche d'âge visée, MediaSmart précise que "chaque enfant évolue différemment. Lorsqu'ils regardent par exemple la télévision, les enfants y trouvent des sens variés en fonction de leur histoire, de leur culture et de leur maturité". Et de détailler la façon dont à chaque âge, l'enfant perçoit les messages publicitaires¹ pour viser plus particulièrement les enfants de 8 à 12 ans:"exposés à du contenu plus orienté adultes, ils commencent à s'identifier aux personnages télévisés et sont capables de suivre une intrigue".
Et de déclarer in fine:"... Afin d'être en synergie avec le stade de développement cognitif de l'enfant, le matériel Media Smart a été conçu et se limite actuellement aux 3ème et 4ème cycles de l'enseignement fondamental". MediaSmart s'adresse donc aux enfants qui sont particulièrement influençables et manipulables! De plus, à travers les images utilisées - choisir des vêtements, regarder la TV - des standards de consommation sont valorisés auprès des enfants.
Conclusion
Cette analyse de l'outil élaboré par le Conseil de la Publicité montre qu'un instrument d'éducation à la publicité mis au point par les professionnels de ce secteur, en position de juges et parties, est à considérer avec beaucoup de prudence. Le CRIOC plaide pour un respect des programmes scolaires et pour l'intégration d'activités émanant d'organismes totalement indépendants des intérêts marchands.
Contacts au CRIOC:
Marc Vandercammen, directeur général, 02/547.06.51
Aline van den Broeck, conseiller juridique, 02/547.06.91
Antoinette Brouyaux, relations presse, 02/547.06.04 - 0472/27.51.62,
Le chiffre
| 32% | | 32 % des intoxications signalées au Centre Anti-poisons ont pour origine une utilisation erronée d’un produit ménager. |
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Vrai / Faux
Lors d'un repas, pour obtenir l'attention des convives au moment d'un discours, on tapote délicatement sur son verre avec le côté du couteau opposé à la lame et on se lève.
Vrai - Faux
