Voici les résultats d'une étude évaluant le rôle de prescripteur d'achat, joué par les enfants et les jeunes. Le CRIOC y a analysé différents éléments de prescription d'achat d'une part, et de consommation directe par les jeunes, d'autre part.
Méthodologie
578 Interviews quantitatives ont été réalisées en Belgique auprès de jeunes et de parents, entre mars et mai 2003. Les interviews des jeunes (11-12 ans, 15 à 16 ans et 17 à 18 ans) ont été réalisées en dehors de la présence des parents. Les résultats ont fait l'objet des traitements statistiques adéquats, la marge d'erreur totale maximale sur l'échantillon étant de 3,0%.
Quelques résultats
- 9 jeunes sur 10 proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. A cette occasion, près de 9 jeunes sur 10 placent spontanément des produits à acheter dans le caddy.
- La majorité des parents (84 %) déclarent qu'ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions.
- Si le principal responsable d'achat (PRA) demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls et une jeune sur trois avec sa famille.
Taux de prescription moyen par produit:
| Confiserie | 97% |
| Fournitures scolaires | 80% |
| CD, DVD, Hifi | 70% |
| Céréales | 67% |
| Vacances | 60% |
| Snacks | 58% |
| Loisirs | 53% |
| Internet | 44% |
| Blanc (achat d'électro-ménager) | 44% |
| Produits laitiers | 43% |
| Alimentation Générale | 43% |
Conclusions
L'enfant joue donc un rôle de prescripteur très important en ce qui concerne les friandises et smacks, les fournitures scolaires et les loisirs (CD, DVD, vacances, cinéma). Derrière chaque moyenne citée par produit, se cachent des particularités en fonction de l'âge (détaillées dans l'étude).
D'une manière générale, entre 4-6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et l'achat est perçu comme un moyen de satisfaction personnelle. Tout au long de sa croissance, son rôle de prescription reste important dans l'achat de nombreux produits, alimentaires ou autres, et dans le financement des activités familiales.
Sensible aux messages émotifs, l'enfant impose les achats à sa famille très souvent en fonction de ce que pensent ses copains. Cette influence grandissante des "pairs" se substitue de plus en plus aux "pères".
En rencontrant de manière systématique les désirs exprimés par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements de consommation peu soucieux de l'éthique & du développement durable (ex. produits suremballés). Ce faisant, ils encouragent aussi le recours des entreprises au "marketing tribal" pour imposer des produits que le jeune doit posséder sous peine d'exclusion du groupe social (la tribu).
La situation des parents est d'autant plus délicate que cette mise en scène d'une tribu répond au sentiment d'isolement de nombreux jeunes qui éprouvent le besoin de se raccrocher à des groupes d'affinité. D'autre part, les parents qui éduquent leurs enfants à développer des comportements alternatifs sont confrontés à l'impact de la publicité, des marques et aux peurs de rejets de leurs propres enfants.
Recommandations
Sur cette base, nous ne pouvons qu'encourager les parents à dialoguer en matière de choix de produits avec leurs enfants, en prenant en compte la dimension du développement durable. La réglementation en matière de protection des mineurs devrait également être renforcée. Enfin, plus que jamais apparaît la nécessité d'un espace public de communication des messages d'intérêt général, en matière de consommation notamment.
Présentation de l'étude
